Conquérir le marché chinois est l’objectif ultime de nombreuses entreprises, qui considèrent sa population de plus d’un milliard de personnes comme une opportunité énorme. Bien que cela soit vrai, il est difficile d'entrer sur ce marché, notamment du fait des différences culturelles avec les marchés des pays occidentaux.
Voici donc un récapitulatif de tout ce que vous devez savoir pour démarrer une entreprise de commerce électronique en Chine.
Le e-commerce en Chine
Vous avez probablement entendu parler du «grand pare-feu» et de la censure sur Internet. Cela peut sembler une réelle menace si vous lancez une entreprise de e-commerce en Chine et il est vrai que l’Internet y est très différent. La volonté du gouvernement de promouvoir les intérêts chinois au-dessus des intérêts mondiaux signifie que le paysage en ligne est largement dominé par les sites nationaux ; il existe des équivalents chinois aux sites web étrangers, bien que moins orienté vers le partage d’information. Cette réalité n’affectera probablement pas votre activité de commerce électronique, à moins que celle-ci ne suscite une controverse (et si tel est le cas, vous ne vous implanteriez pas en Chine au départ).
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Les différences majeures servent en réalité à souligner à quel point la Chine est similaire aux autres pays. Bien qu'il n'y ait pas d'Amazon ou d'eBay, il y a de nombreux sites de ventes du même type tel que JD.com, le portail B2B Alibaba et le site Taobao qui se rapproche d’eBay. Bon nombre de ces entreprises sont désormais engagées dans une course aux moyens de livraison. JD.com, qui possède désormais la plus grande flotte de drones au monde, assure des livraisons rapides. Le nombre d'acheteurs en ligne en Chine a dépassé les 533 millions en 2017, soit plus de 40% de sa population importante.
Si vous choisissez de vendre par l’intermédiaire de votre propre site, sachez que vous ne serez pas seulement en concurrence avec tous les autres sites et leurs vendeurs. Vous allez également devoir vous battre contre l’amour de la Chine pour les produits d’imitation bon marché (et souvent bien fabriqués). Bien que la classe moyenne chinoise se soit considérablement développée, les marques n’ont pas autant de poids qu’en occident. La meilleure façon de construire votre marque peut simplement être de la placer le plus souvent possible en termes de marketing et visibilité. Utiliser ces plates-formes ou collaborer avec une chaîne chinoise ou un revendeur chinois peut être votre meilleur choix pour garantir votre visibilité.
Les médias sociaux, éléments indispensables de votre stratégie
À bien des égards, votre approche des médias sociaux en Chine ne diffère pas de celle de votre pays d’origine. La politesse est de mise et toujours préférable aux discours politiques ou à la controverse. Concentrez-vous sur la construction d’une image de marque humble, respectueuse et fière de vos produits et ne jouez pas trop fort sur vos origines étrangères. Bien que cela puisse être un atout pour vous distinguer de vos concurrents, vous souhaitez également montrer que vous comprenez votre marché et que vous démontrez un certain respect pour la concurrence locale établie.
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La principale différence sera les plateformes que vous utiliserez. Facebook, Twitter et Instagram sont tous interdits en Chine, mais leurs rôles ont été assumés par des remplaçants, tels que Weibo et WeChat. Intégrant souvent plusieurs fonctionnalités - chat, flux sociaux, achats, paiements et réservations - ces plateformes peuvent sembler familières, mais leur portée peut être trompeuse. Il sera encore plus difficile de faire de la publicité sur ces médias et de les utiliser efficacement pour communiquer avec votre public.
Dans un pays dominé par la téléphonie mobile, la présence sur les réseaux sociaux est essentielle mais il est également essentiel de pouvoir trouver la personne appropriée pour s’en occuper. Là où les médias sociaux sont souvent gérés par des stagiaires ou externalisés dans les pays occidentaux, vous devriez sérieusement envisager d’embaucher une personne dédiée dans votre société pour vous permettre de contrôler totalement votre présence sociale en Chine. Une personne chinoise ayant une bonne connaissance des réseaux sociaux peut être un véritable atout, traduire les valeurs de votre marque en ligne, et différencier votre entreprise.
Un bon site web mobile est indispensable
En règle générale, les smartphones constituent l’ensemble des interactions numériques en Chine. Les PC et les ordinateurs portables sont à peine présents en dehors des entreprises et des écoles, la majorité des interactions en ligne et des expériences numériques ayant lieu sur des téléphones haut de gamme. La Chine compte 710 millions d’utilisateurs mobiles, soit plus que les États-Unis et l’Europe réunis, ce qui est impressionnant pour un pays qui présente encore une importante disparité de richesse entre zones urbaines et zones rurales.
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En conséquence, votre site Web et votre solution de commerce électronique (si vous en choisissez un) doivent être optimisés uniquement pour les appareils mobiles. Vous devez vous assurer que la navigation est la plus fluide possible, avec des menus simples, un nombre minimal de sauts à parcourir et une expérience utilisateur adaptée à différents appareils. Certaines sociétés occidentales peuvent se permettre d’optimiser leurs appareils iOS, mais la popularité des produits dérivés d’Android en Chine signifie que presque chaque appareil possède une taille d’écran et une résolution unique.
En ce sens, de nombreuses grandes entreprises en Chine ont une longueur d’avance considérable sur leurs concurrents. La première étape devrait être de payer pour une traduction de haute qualité et de réévaluer la conception de votre site Web et l'expérience utilisateur. N'oubliez pas que le chinois (comme dans de nombreuses langues non romanes) est lu de droite à gauche, ce qui en soi nécessitera probablement une refonte totale et une réévaluation de l'endroit où l'œil tombe naturellement sur la page. Si possible, testez minutieusement votre site Web sur un certain nombre d'appareils mobiles avant sa mise en ligne, afin de garantir une compatibilité étendue. Il existe, en ligne, un certain nombre d’outils gratuits ou payants qui peuvent imiter ces appareils et signaler tout problème criant.
La fin du cash
Un effet secondaire intéressant de la domination du mobile (et de l’aversion du pays pour les cartes bancaires) a été une transition rapide vers les paiements sans numéraire. La Chine diffère cependant de la plupart des autres pays en ce que les gens n'utilisent pas principalement le paiement sans contact, comme avec une carte de débit ou Apple Pay. Au lieu de cela, de nombreuses personnes utilisent des codes QR liés à une application de paiement mobile, ce qui vous permet de numériser une image de type code à barres pour payer un prix prédéterminé pour un produit ou un service.
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Animés par des applications de médias sociaux avec des installations de paiement QR intégrées, les paiements mobiles en Chine représentent maintenant 5,7 milliards de dollars de ventes annuelles. Cela représente plus de 50 fois le marché actuel des paiements mobiles aux États-Unis, et les entreprises mobiles en particulier (par exemple les food trucks et les taxis) ont presque toutes complètement migré vers ce mode de paiement. Si vous êtes présent sur le terrain en Chine et si vous ne proposez pas de paiements QR mobiles, vous aurez du mal à faire face à la concurrence.
L’argent liquide n’a pas complètement disparu en Chine, les jeunes et les personnes âgées utilisant encore couramment ce mode de paiement. Mais de nombreuses entreprises ont été plus qu'heureuses de faire la transition, citant la sécurité de garder moins d'argent sur place, des frais de transaction moins élevés, et la facilité d'effectuer des paiements. Cela est moins pertinent pour le lancement d'une entreprise de commerce électronique en Chine que pour certains autres secteurs et, le cas échéant, laisse présager un avenir prometteur pour les ventes en ligne. Toutefois, si vous êtes une entreprise B2C avec une présence en magasin, sachez que de nombreux clients s’attendront à utiliser leur téléphone pour vous régler.
Une culture souvent radicalement différente
Alors que la Chine urbaine a imité à bien des égards le mode de vie occidental, les différences culturelles n’en demeurent pas moins. Celles-ci sont des points de fierté dans de nombreux cas et des points d'embarras dans d'autres. Il est important de se rappeler que dans un pays de 1,3 milliard d'habitants répartis sur 10 millions de kilomètres carrés, les progrès se diffusent à des rythmes différents et que tout le monde ne va pas penser ou agir de la manière au même moment
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La leçon est importante : ne pensez pas que les choses pour acquises lorsque vous dirigez une entreprise. Si vous vendez certains produits, ne pensez pas qu’ils ne seront pas touchés, regardés et testés. Protégez vos produits et clarifiez explicitement les règles de vos magasins. Que vous démarriez une entreprise de commerce électronique en Chine pour le commerce B2B ou B2C, les Chinois privilégient généralement la clarté et la compréhension à la vitesse et la précipitation. Soyez clair et mesuré dans toutes vos relations commerciales et vous pourrez bâtir un terrain de confiance et un réel succès commercial.
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