Le secteur mondial du tourisme n'est pas étranger aux perturbations des marchés, surtout au cours des six dernières années. La dernière flambée des prix du kérosène représente toutefois un défi sans précédent depuis les années 1970. Suite à l'escalade des tensions et du conflit en Iran, le coût du kérosène a fortement augmenté, doublant parfois en l'espace de quelques mois ; une situation suffisamment déstabilisante pour avoir contraint une grande compagnie aérienne américaine à mettre la clé sous la porte.
Pour les voyageurs, les effets se font déjà sentir sous la forme d’une hausse des prix des billets et d’une disponibilité réduite sur certaines liaisons. Pour les entreprises, en particulier celles des pays européens qui dépendent fortement des visiteurs internationaux, la question est la suivante : quel sera l’impact, et comment peuvent-elles s’adapter à un contexte où les voyages long-courriers sont soudainement moins accessibles ?
Pourquoi le prix du carburant est-il si important ?
Le carburant représente l’un des principaux coûts d’exploitation des compagnies aériennes, constituant souvent une part importante de leurs dépenses totales. Si les compagnies aériennes fixent généralement le prix du carburant pour plusieurs mois, cette marge de manœuvre est en train de se réduire, voire a déjà disparu à l’heure actuelle. Et si une hausse progressive des prix peut être partiellement absorbée, une flambée soudaine comme celle que nous observons actuellement ne laisse que très peu de marge de manœuvre.
La guerre en Iran n'ayant toujours pas de fin en vue, les compagnies aériennes ont été contraintes d'agir rapidement. La hausse des coûts du carburant est répercutée sur les passagers par le biais d'une augmentation des prix des billets, de surcharges carburantes et, dans certains cas, d'une réduction du nombre de vols sur les liaisons moins importantes. Les liaisons les moins rentables sont souvent les premières à être supprimées, en particulier celles qui relient des destinations plus petites ou qui dépendent d'une demande saisonnière, plutôt que celles qui assurent un trafic d'affaires régulier.
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C'est là la pièce du puzzle qui va préoccuper le secteur touristique européen. À l'approche de la saison estivale, la fréquence des vols ne devrait pas être trop affectée. Mais une diminution du nombre de vols et une hausse des prix entraîneraient inévitablement une baisse du nombre de visiteurs internationaux, en particulier en provenance des marchés long-courriers comme l'Amérique du Nord et l'Asie. Les voyageurs qui auraient auparavant envisagé un voyage en Europe pourraient se tourner vers des destinations plus proches de chez eux.
Un changement dans les habitudes de voyage
La hausse des tarifs aériens a un impact inévitable sur le tourisme, en particulier sur les vols long-courriers. Alors que les billets court-courriers représentent un pourcentage moindre du coût total de vacances en famille, pour un voyage plus long, ils pourraient constituer la dépense la plus importante. Cette augmentation des prix s’ajoute aux changements déjà en cours dans le secteur aérien, où les sièges en classe économique sont supprimés au profit de plus de sièges en classe Premium Economy et en classe affaires, ce qui fait grimper encore davantage les tarifs dans le bas de gamme.
En Europe, cela pourrait simplement signifier que les voyages en train et en voiture deviendront plus attractifs, en particulier pour les trajets entre pays voisins. Les réseaux ferroviaires à grande vitesse dans des pays comme la France, l’Allemagne et l’Espagne constituent une alternative plus que viable aux vols court-courriers, et la crise actuelle du carburant pourrait accélérer une transition déjà en cours pour des raisons environnementales.
À l'inverse, la réticence des vacanciers à se rendre au Moyen-Orient ou à y transiter pourrait avoir des répercussions. De nombreux vols à destination de l'Asie ont vu leur durée s'allonger en raison de l'insécurité de l'espace aérien près de l'Iran, et de nombreux touristes continueront d'hésiter à visiter des destinations phares telles que Dubaï en raison de la menace persistante d'attentats. Cela pourrait donner un coup de pouce supplémentaire au tourisme intérieur et local, même pour les personnes aisées qui restent relativement peu touchées par les hausses de prix.
L'impact sur les économies dépendantes du tourisme
Certains pays européens sont plus exposés à ces changements que d’autres. La France, pays le plus visité au monde selon la plupart des indicateurs, en est probablement le meilleur exemple. Les villes, le littoral et la campagne du pays attirent plus de 100 millions de visiteurs chaque année, jouant un rôle vital dans l’économie nationale. C’est particulièrement vrai à Paris, où ils soutiennent l’emploi dans l’hôtellerie, les transports, le commerce de détail et la culture, mais aussi dans des régions comme la Côte d’Azur et les Alpes.
Une baisse du nombre de touristes peut être un soulagement pour certaines personnes, mais elle constitue une préoccupation majeure pour les entreprises. Il sera intéressant de voir dans quelle mesure le tourisme diminuera, ou si la dynamique évoluera simplement. Une récente enquête menée par Alliance France Tourisme a révélé que, dans un contexte de conflits mondiaux et de restrictions budgétaires, 71 % des vacanciers français prévoyaient de voyager en France. Des statistiques similaires ont été observées au Royaume-Uni ces dernières années, 67 % des Britanniques prévoyant de passer leurs vacances chez eux selon des données publiées l'année dernière.
Le principal atout de l'Europe par rapport aux autres régions du monde réside dans la solidité de ses infrastructures de transport. La plupart des grandes villes européennes sont reliées par des lignes ferroviaires, dont beaucoup proposent des liaisons directes à grande vitesse. À mesure que les prix du kérosène et de l'essence continuent d'augmenter, ces liaisons deviendront encore plus économiques, ce qui stimulera à la fois les déplacements intérieurs et le tourisme en provenance des pays voisins.
Se tourner vers le tourisme intérieur
Les entreprises doivent se concentrer sur la manière dont cela pourrait modifier la composition de leur public cible. En France, cela pourrait signifier réduire la publicité en langues étrangères, en se détournant de la promotion auprès des touristes américains pour se concentrer sur les francophones. Le ton de cette publicité pourrait également changer, tout comme son argumentaire. Les campagnes pourraient passer de la promotion des sites touristiques habituels à celle de régions moins connues et d’expériences locales uniques que les voyageurs nationaux apprécieront.
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La durée des vacances peut également dicter les produits et services que vous proposez. Les week-ends et les escapades citadines ont tendance à prendre le pas sur les longs séjours lorsque les « staycations » (vacances à domicile) sont en plein essor. Cela pourrait vous amener à modifier vos offres ou à réorienter votre gamme de produits. Pour les locations, les formules sans repas et les réservations flexibles pourraient gagner en importance, car les gens préfèrent s'offrir quelques nuits à la dernière minute plutôt que de réserver de longues vacances à l'avance.
En termes de marketing, c’est là que la recherche locale pourrait prendre encore plus d’importance. Une augmentation du tourisme intérieur vers les petites villes pourrait profiter massivement aux entreprises capables de tirer parti du référencement local (SEO) et de dominer un marché moins encombré. Investir dans votre site web et votre présence sur les réseaux sociaux peut vous aider à vous positionner en tête des recherches telles que « restaurant près de chez moi », et constituer un atout majeur pour tirer parti de l’essor du tourisme intérieur.
Les perspectives à plus long terme
Comme pour la plupart des questions à la merci de Donald Trump, il est difficile de prédire combien de temps durera la crise actuelle du carburant. Beaucoup dépend d’une cascade d’événements géopolitiques et de la stabilité des marchés énergétiques mondiaux, qui voient déjà de nombreux pays reconsidérer leur portefeuille énergétique. Si les prix restent élevés, les changements actuellement en cours pourraient s’inscrire dans la durée.
Même si les coûts du carburant finissent par se stabiliser, cette expérience laissera sans doute une empreinte durable tant chez les voyageurs que chez les entreprises. La pandémie a déjà montré à quelle vitesse les habitudes de voyage peuvent changer, et la situation actuelle souligne l’importance, pour tous – des pays au secteur aérien en passant par les entreprises touristiques –, de faire preuve de résilience et d’adaptabilité.
Pour l'industrie touristique européenne, cela pourrait déboucher sur un modèle plus diversifié à long terme. Les visiteurs internationaux resteront toujours un élément important des économies touristiques, et nous pourrions même assister à un rebond similaire à celui observé après la pandémie, où la demande refoulée pour les vacances à l'étranger fait remonter la demande. Mais tout comme les pays se tournent vers des sources de carburant alternatives pour assurer leur sécurité à long terme, le tourisme intérieur pourrait également devenir une priorité à l'avenir.
Si la hausse des prix du kérosène est certes préoccupante pour les grandes économies touristiques comme la France, en particulier à l’approche de la saison estivale, elle devrait être au moins partiellement compensée par les voyages intérieurs. Le défi pour les entreprises et les entrepreneurs consistera à se recentrer sur ce public et à tirer parti de la demande pour des expériences variées.
Si cette période s'annonce plus difficile pour les entreprises parisiennes, elle pourrait s'avérer une aubaine pour celles implantées dans les petites villes. Quoi qu'il en soit, cela nous rappelle que la flexibilité est essentielle et que des opportunités s'offrent à ceux qui sauront les saisir. Les entreprises qui sauront tirer parti de ces changements démographiques et s'y adapter pourraient prendre une longueur d'avance et tirer profit de la tendance aux « staycations ».
